Sei stranezze sulla proprietà: come il possedere un bene cambi la nostra percezione.

Stranezze psicologiche sul “possesso”.

Anche tu, sicuramente, avrai cercato di vendere qualcosa nel corso della tua vita, e ti sarai presto accorto che venditore ed acquirente spesso non sono d'accordo sul prezzo.

O ti sarà capitato di leggere degli annunci economici e notare che molte volte i beni sono sovrastimati.

È evidente che nei panni del venditore avrai cercato di ottenere il prezzo più alto possibile, magari tenendo conto che ci saranno dei margini di trattativa. Ma questo basta a spiegare perché a volte le persone chiedono un prezzo irrealistico, …..o c'è qualcos'altro?

Allo stesso modo, ti sarà sicuramente capitato di cedere alle sirene di un offerta speciale, come il soddisfatti o rimborsati. Sei tranquillo, acquistando quel prodotto, nel caso che non sarà corrispondente alle aspettative, potrai restituirlo; cosa che generalmente non accade!!!!

Infine avrai partecipato ad un'asta (magari on-line) per un oggetto, fissandoti il massimo rialzo che sei disposto a fare, per poi, dopo poco tempo, superare questo limite per rientrare in gioco.

Gli economisti comportamentali sostengono che la proprietà (il possesso) - sia esso vera, parziale o virtuale - ha uno strano effetto sul di noi.

Prima di elencare le sei “stranezze della proprietà”, vediamo quanto incidono, in condizioni sperimentali, queste “stranezze”.

L'abisso tra acquirenti e venditori

Alla Duke University, come in molte altre università, i biglietti per le partite di basket più importanti del campionato sono merce introvabile. Sono così tante le richieste che per l'assegnazione si ricorre al meccanismo della lotteria. Di conseguenza, una volta assegnato, ci sono studenti che improvvisamente si trovano in possesso di un bene che molti altri bramano. Questa assegnazione aleatoria, è un perfetto laboratorio per una ricerca psicologica su vendita-acquisto.

In questo “mercato” già confezionato, i ricercatori Ziv Carmon e Dan Ariely si presentarono come bagarini. (Carmon & Ariely, 2000). Si procurarono la lista degli studenti che avevano partecipato alla lotteria, vincenti e perdenti, questi ultimi ancora vogliosi di partecipare all'esclusivo evento. Poi andarono a trovarli uno per uno, vincenti e perdenti, per cercare di trovare un terreno comune sul prezzo.

La differenza tra prezzo richiesto dai venditori e quello proposto dagli acquirenti fu incredibilmente alta. Il prezzo medio offerto dai compratori per un biglietto era di $ 166. Una buona offerta per uno studente e per il divertimento di un paio d'ore!!!

Purtroppo, nonostante questa considerazione, questi ragazzi non ebbero alcuna possibilità di venire in possesso di un biglietto. I venditori, infatti, avevano aspettative ben diverse! Questi erano disposti a vendere ad un prezzo medio di 2,411 $!!!!

Inutile aggiungere che nessuno tra gli acquirenti fu disposto a sborsare una simile cifra, nonostante volessero disperatamente entrare in possesso di un biglietto.

Sei stranezze sulla proprietà

Dan Ariely, nel suo libro Prevedibilmente Irrazionale sostiene che la proprietà ha 6 strani effetti su di noi:

1. Il possesso aumenta il valore che percepisci. Non appena acquisti qualcosa cominci a sviluppare un forte attaccamento. Basta il semplice fatto di essere proprietari per percepire un maggior valore - è come se si sviluppasse un rapporto con gli oggetti.
2. Abbiamo la tendenza a concentrarci sulla perdita (del possesso): quando vendi qualcosa spesso accade che trascuri quanto potresti guadagnare concentrandoti invece sulla perdita del bene. La naturale avversione a star male farà il resto, motivandoti a chiedere un prezzo più alto. Attenzione, l'effetto perdita funziona anche quando vuoi acquistare (purtroppo al contrario). La casa dei tuoi sogni, un'auto d'epoca o un disco da collezione ….... la brama di possederli ti può portare a spendere più del loro valore (vedi Proprietà virtuale).
3. Crediamo che gli altri condividano il nostro punto di vista. Possono i potenziali acquirenti capire quanto sei legato ai tuoi, impolverati, dischi in vinile? Sicuramente NO, anzi, in realtà potranno più facilmente notare quanto male li hai conservati o il tuo cattivo gusto musicale.
4. Il frutto del nostro lavoro aumenta il valore percepito. Il mobile del soggiorno che hai comprato all'Ikea e che con grande sforzo hai assemblato, può "valere" di più di un mobile simile, e dello stesso prezzo, che ti è stato consegnato già montato. “Spendere” i tuoi sforzi per un oggetto significa che hai investito una parte di te stesso. E questo, senza dubbio, aumenta la tua percezione del suo valore. Purtroppo ai potenziali acquirenti interessa poco, anzi nulla (e non c'è ragione per cui dovrebbe interessargli).
5. Proprietà virtuale. Le persone possono cominciare a provare una piacevole sensazione di possesso, anche prima di aver effettivamente acquistato il bene. Dan Ariely sostiene che le persone sono in genere disposte a pagare anche di più di quanto si erano prefissate su siti di aste come eBay. Una volta che hai inserito l'offerta cominci a fantasticare su come potrai utilizzare, mostrare, possedere quell'oggetto . Di conseguenza, anche se hai fissato il tetto massimo che sei disposto a raggiungere, non appena qualcun altro rialza, non accetti di "perdere" l'oggetto che avevi già pregustato nelle tue mani, e ….. rilanci.
6. Proprietà “parziale”. I responsabili del marketing, che conoscono il potere del “possesso” e tutti i trucchetti per attivarlo, incoraggiano la proprietà “parziale” perché porta spesso alla piena proprietà. Normalmente non restituisci, entro i termini previsti, l'oggetto, o il servizio, che hai acquistato con garanzia di rimborso (soddisfatti o rimborsati) o semplicemente dato in "prova gratuita", perché nel frattempo è diventato “TUO”!!!

Essere obiettivo

Quindi la tendenza a fissare un prezzo alto per un nostro oggetto non è solo avidità?

Esatto, quando qualcosa ci appartiene la percezione che abbiamo del suo valore è maggiore. Purtroppo questo modo di pensare apre la strada ad una serie di effetti dannosi.

Potremmo fissare prezzi irrealistici per le cose che stiamo cercando di vendere, con la conseguenza di non vendere affatto; cosa che peraltro, dato il valore affettivo che quell'oggetto ha per noi, non è nostra volontà "cosciente". Oppure, al momento dell'acquisto, potremmo sentire la proprietà “virtuale” o “parziale”, e spendere più del dovuto.

Naturalmente la soluzione a questi problemi è cercare di pensare obiettivamente a ciò che è “nostro” e a quello che vorremmo acquistare. Ma è più facile a dirsi che a farsi. È molto difficile essere obiettivi quando vendiamo qualcosa che la nostra mente classifica come un “tesoro” ed è facile creare una relazione immaginaria con qualcosa che vogliamo “ad ogni costo”.

Teoricamente, quindi, distacco e obiettività sono le chiavi per combattere questi fenomeni, ma un atteggiamento Zen così illuminato è davvero praticabile? Cosa ne pensi?

fonti
PSYBLOG, Carmon, Z., & Ariely, D. (2000). Focusing on the Forgone: How Value Can Appear so Different to Buyers and Sellers. The Journal of Consumer Research, 27(3), 360-370.